酒店想要从经营房间转为经营人群，互联网品牌则想要让用户在虚拟以外体验到真实……

网易云音乐把去年“开酒店”的愚人节玩笑变成了现实：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一间冠名酒店“网易云音乐·亚朵轻居”。

很明显，这家互联网音乐服务提供商的所谓酒店业务还是抄了近路——亚朵酒店就是它找来的合作伙伴。

该如何理解这间名字特别长的酒店呢？78间酒店客房中，其实只有4间音乐主题房，分别为古典乐、爵士乐、电音派对、民谣。但除此之外，酒店的顶楼露台、一楼大堂都被布置成充满音乐元素的开放型社交区域，主色调也选择了网易云音乐的红色，走廊墙面则展示着网易云音乐最著名的内容元素——用户评论，如果再加上网易云音乐定期安排的艺人演出，这间音乐主题酒店倒更像是个成都小酒馆。

只需对这个自我定位为“新中产品质生活入口”的酒店品牌稍作研究，你就会发现它似乎才是联名酒店的主角，而且它操作这种跨界酒店的经验已经相当丰富：从2016年杭州的亚朵·吴酒店开始，不到两年的时间，亚朵已经先后与马蜂窝、虎扑、同道大叔、果壳网、腾讯、知乎、穷游和网易严选等互联网品牌合作了快闪或是常态酒店，而将要落地的联名list上还包括日食记、得到……

所有这些亚朵的合作伙伴——包括网易云音乐在内——基本都算得上是知名的互联网品牌，都有自己的品牌调性且擅长制造内容，各自还都有性格鲜明的用户群，按如今时髦的说法，它们都是知名IP。

“IP合作是酒店在现有市场环境下的主动探索，酒店是个古老的行业，以前玩法不多。”在酒店和OTA领域有超过25年经验的环球旅讯首席商务官王京说，“但今天酒店面临着用户消费行为和需求的变化，即消费者旅行和住宿的目的性更强、期望值更高，对价值感的要求也更高了。”换句话说，过去的酒店经营只需把与房间相关的服务做好，而现在，酒店需要主动围绕人的需求来提供更完整的体验和服务，才能获得消费者的品牌认同。

亚朵的确看到了这个趋势变化。“2016年，我们想从经营房间过渡到经营人群，做一个内容化、社区化、生活方式化的品牌，IP合作只是计划中的一部分。”亚朵市场部副总裁郑晓波认为IP计划的目标正在于“以有价值感的方式丰富客户在酒店场景中的生活”。

亚朵将目标客群放在新中产人群，这一人群有自己的品质生活目标，又能根据兴趣划分为不同圈层。正是为了吸引他们，亚朵才决定在吃、住、学习、娱乐等垂直领域内找到头部IP合作，把酒店场景延伸为符合新中产各类需求的生活方式场景。

合作双方的分工非常清晰。IP方会根据自己的品牌特性设计房间主题、服务体验流程并负责房间软装，亚朵参与讨论并负责装修，中间不产生任何IP授权费用，最后品牌也不参与房费分成。